Ivàn Saldaña, Co Founder di Casa Lumbre, si racconta ai microfoni di “Distillery Side”, il format di 1492 Coloniale Group che dà voce ai produttori per raccontare le etichette del suo portfolio premium. Una chiacchierata sul suo brand, i suoi prodotti e sulla diffusione e percezione della cultura e delle etichette messicane nel mondo. Un racconto appassionante che parla di autenticità, tra tradizione e innovazione.
Dalla passione per le piante, alla creazione di un business: la nascita di Casa Lumbre
Nato a Guadalajara, una città messicana molto vicina alla regione del Tequila, Ivàn Saldaña trascorre un’infanzia e adolescenza profondamente legate alla natura, caratteristica che influenzerà molto il suo percorso da produttore di distillati.
Passavo tutte le estati lavorando in riserve e in zone rurali e facendo attività sociali e naturalistiche. È stato allora che è nata la mia passione per le piante e, in particolare, per l’agave. A 17 anni ho iniziato a viaggiare in Sud America e ho deciso di studiare Biologia prima all’Università de Las Americas in Messico, poi alla McGill University a Montreal, concludendo con un dottorato di ricerca presso l’unità speciale “Plant Stress Unit” dell’Università del Sussex, in Inghilterra.
Dopo quasi cinque anni passati a studiare i meccanismi evolutivi che consentono all’agave di sopravvivere in condizioni tanto estreme, Ivàn ha l’opportunità di entrare nell’industria dell’agave lavorando per la Pernod Ricard.
Qui ebbi davvero una grande occasione per imparare. A 28 anni avevo già molte responsabilità e circa 80 ingegneri che riportavano a me. È stato così che ho finalmente potuto applicare le mie competenze anche nella distillazione.
Dopo diversi anni come responsabile sviluppo e controllo qualità di nuovi prodotti, Ivàn si mette in proprio e, assieme a due soci, nel 2012-13 dà vita ai primi due marchi: il mezcal Montelobos e un liquore al peperoncino chiamato Ancho Reyes.
È stato così che siamo riusciti a unire i nostri talenti. Moises è un uomo d’affari incredibile, Danny invece ha la grande capacità estetica di capire come un marchio può vivere visivamente. Il mio punto di forza, invece, è lo storytelling: saper costruire una narrazione coerente e congruente e materializzarla in un liquido. E così, da un piccolo ufficio, oggi abbiamo un’azienda di oltre 500 persone e un programma di sostenibilità forte con cui aiutiamo anche altri imprenditori a creare prodotti. Ma il vero cuore del nostro business è immaginare e identificare le opportunità biologiche, culturali e sensoriali in Messico e spiegarle o presentarle attraverso i prodotti che realizziamo.
Autenticità, trasparenza, rispetto e innovazione: gli ingredienti perfetti per un brand vincente e convincente
A guidare lo spirito del suo brand, spiega Ivan, è soprattutto il valore dell’autenticità, fondamentale, sostiene, per far percepire la credibilità del marchio e costruire un rapporto fidelizzato con i consumatori.
Molti brand, per piacere a tutti, si trasformano in qualsiasi cosa serva allo scopo, generando la sensazione di non essere autentici e alla fine la relazione con bartender e consumatori si indebolisce. Io invece penso che qualunque relazione a lungo termine si basi prima di tutto sull’autenticità che genera fiducia, rispetto e riconoscimento. E per essere autentici, serve trasparenza, un’identità ben definita e una narrazione che comunichi efficacemente tutto questo. Perché quando chi ti ascolta crede in te, nel tuo marchio, allora qualsiasi cosa tu stia vendendo, anche se si tratta di qualcosa di nuovo che non ha mai provato, si fiderà di te.
Ma come si fa a restare credibili e autentici e, allo stesso tempo, essere innovativi in un settore, come quello dei distillati d’agave, fortemente radicato e con una profonda eredità e tradizione?
Bè, quando guardi alla tradizione, al ruolo delle materie prime, al modo tradizionale di produrre le cose, hai già basi solide per creare qualcosa che ha il potenziale per avere successo. Ma se vuoi essere unico e distinguerti, devi per forza rinunciare a parte di questo prendendoti qualche rischio, perché alla fine la ragione d’esistere del tuo marchio sarà necessariamente collegata a quell’elemento che è diverso dagli altri e lo rende riconoscibile. Il successo ovviamente non è garantito, perché i consumatori devono passare da qualcosa di noto e radicato, a qualcosa di ignoto e, a volte, le novità richiedono tempo per essere comprese e apprezzate. D’altra parte sono proprio queste “differenze” che rendono il tuo marchio ciò che è.
La diffusione dei distillati messicani all’estero
In questi anni, grandi aziende come Pernod e Campari, hanno contribuito alla diffusione di categorie come mezcal e tequila al di fuori del Messico. Cosa pensi di questo?
Sicuramente l’interesse di grandi aziende che hanno investito nei brand è stata una grande opportunità per definire una categoria e per portare consapevolezza, in particolare negli Stati Uniti, su alcuni marchi. Ma penso che, per un messicano, il loro modo di raccontare la storia del brand non funzioni. Io ho un modo diverso di vedere e raccontare il Messico, proprio perché è il mio paese. Il nostro Montelobos, per esempio, sembra più un mezcal “d’autore” perché ha molteplici influenze, una connessione diretta con la materia prima e un’espressione personale di me stesso nel marchio.
E, forse non a caso, un altro tratto distintivo di Casa Lumbre è quello di puntare prima al mercato messicano e poi a quello estero di cui, tuttavia, non sottovalutano il ruolo strategico.
In Messico le tasse sugli alcolici sono molto alte, per questo molte aziende si concentrano prima sul mercato USA dove è più semplice vendere e fare guadagni. Ma noi siamo convinti che l’autenticità dei marchi messicani non possa essere costruita all’estero se non sei nessuno nel nostro paese. Per questo una delle regole della nostra policy è quella di investire e avere successo prima di tutto in Messico.
Bisogna però riconoscere che, molto spesso, quando un messicano viaggia, trova un brand messicano in un altro paese e lo scopre, a volte finisce per valorizzarlo maggiormente e rivalutarlo anche in Messico. Quindi, in un certo senso, il successo di un prodotto in Messico è anche direttamente legato al suo successo all’estero. Inoltre, siamo perfettamente consapevoli dell’importanza di investire su alcuni mercati, come l’Italia o il Regno Unito, che hanno consumatori molto maturi, capaci di valorizzare il buon cibo e i grandi cocktail. Nonostante l’amore per la vostra cucina regionale, siete ugualmente affascinati dai sapori e dalle sensazioni diverse. Per questo Contraluz, Defrente e Nocheluna sono stati così ben accolti qui. Non necessariamente avviene lo stesso in altri paesi, dove la cultura del cibo non è così rilevante e le persone non sono così interessate a conoscere la storia che sta dietro i prodotti.
Qual è stato il ruolo del governo messicano in tutto ciò? Esiste un disciplinare in materia?
In 25 anni della mia vita professionale, posso dire che ci sono stati momenti in cui il governo ha investito molto nel promuovere il Messico come paese e i suoi prodotti tipici, creando addirittura delle vere e proprie istituzioni a questo scopo. Certamente è anche grazie a questo se il nostro paese e i nostri prodotti locali sono diventati importanti all’estero.
Per quanto riguarda le regolamentazioni, circa 40 anni fa, abbiamo importato proprio dall’Europa il concetto di denominazione di origine e attualmente abbiamo diversi prodotti che seguono questo tipo di standard. La regolamentazione però è una questione complessa perché, esistono molte lobby che spingono i propri interessi e purtroppo, spesso, le regolamentazioni vengono create senza rispettare la regione e senza considerare i piccoli agricoltori e i piccoli produttori. Questo, per esempio, spiega perché in Messico ci sia molta confusione tra definizione di prodotto e denominazione.
Presente e futuro dell’agave: la rivincita dei produttori locali
Dopo tanto parlare di multinazionali ed esportazioni negli USA, siamo curiosi di sapere se nel tempo le cose per i piccoli produttori locali in Messico stiano cambiando.
Quando abbiamo iniziato con Casa Lumbre, tutto il mercato del mezcal era posseduto da imprenditori americani che per spiegare e far apprezzare i prodotti del nostro Messico indigeno al mercato USA ed europeo, ne riportavano un’immagine caricaturizzata e banalizzata, il cd. stile “Tex-Mex”. Oggi, in un certo senso, dobbiamo quasi essere grati a questi gringos, perché alla fine questo ha dato la possibilità alle vere proposte messicane di distinguersi ed essere poi viste, riconosciute e accolte proprio perché percepite come originali e autentiche.
Oggi è meraviglioso vedere il mezcal tradizionale e i piccoli proprietari di marchi che portano i loro prodotti negli Stati Uniti e in Messico e ottengono il riconoscimento che meritano. E possiamo dire che con Casa Lumbre abbiamo certamente contribuito a preparare quel mercato affinché anche loro potessero essere visti ed apprezzati.
E per il futuro?
Penso che per i distillati americani ci aspettino anni davvero luminosi e ci sono molte ragioni per crederlo.
Anzitutto il fatto che la materia prima, l’agave, in questo momento storico sia molto economica renderà possibile sviluppare marchi di buona qualità a prezzi più bassi, offrendo molto potenziale per nuovi lanci nella categoria.
Inoltre, l’agave ha un impatto idrico piuttosto basso rispetto all’apporto zuccherino, risultando quindi più efficiente per la coltivazione.
Infine, si tratta di una materia prima così ricca di sapore da avere, secondo me, un grande futuro non solo sotto forma di alcol, ma anche per la creazione di bevande analcoliche rinfrescanti. Noi stiamo già facendo un marchio così.
Quindi insomma, si tratta davvero di una grande scommessa per il futuro che, in base alla crescita continua che abbiamo osservato negli ultimi anni, si prospetta molto positiva.
